Ethnography

Etnografi adalah mengenai sesuatu budaya tentang adat, kepercayaan, tingkah laku yang dilakukan sesebuah masyarakat dalam kehidupan seharian mereka. untuk memahaminya, pengkaji perlu meluangkan masa untuk interview, memantau dan mendokumentasi bagi memahaminya. Masa yang lama diambil maka data dapat direkodkan dengan terperinci. Etnografi dapat menghuraikan dan menganalisa sesuatu atau sebahagian daripda kebudayaan serta komuniti dengan mengenalpasti dan menghuraikan kepercayaan dan amalan harian responden dalam menggunakan produk, pembelian produk, menilai produk, dan lain-lain lagi.

Kelebihan
Menurut Jean J Schensul (2005) kelebihan-kelebihan yang diperolehi dalam penyelidikan yang mengaplikasikan kaedah etnografi adalah:

• boleh digunakan oleh penyelidik yang menggunakan kaedah kuantitatif atau kualitatif
• penyelidikan dilakukan dalam kehidupan sebenar dimana sampel tidak perlu membuat apa-apa perubahan untuk tujuan penyelidikan, contohnya penyelidikan budaya pembeli dalam memilih produk.
• penyelidik dapat berinteraksi berhadapan dengan sampel.
• refleksi yang lebih tepat didapati terhadap perspektif dan tingkah laku sampel.
• penyelidik boleh menggunakan pelbagai sumber data kualitatif dan kuantitatif menyebabkan data yang dikutip adalah lebih tepat dan mempunyai kebolehpercayaan yang tinggi.
• pengumpulan datanya lebih induktif, interaktif dan boleh diulang.